促销页面如何帮助降低时尚界的广告成本份额：案例

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Yandex 中的促​​销页面不仅是提高品牌知名度的一种方式，也是实现绩效指标的强大工具。 icontext 数字机构的专家 Maria Say、Gleb Kravchenko 和 Ekaterina Suslina 通过一家大型国际在线服装和鞋类商店的例子证明了这一点。本文介绍了如何在 Yandex PromoPages 服务的帮助下降低广告成本份额并增加直接销售数量。


编辑 iConText 集团
数字公司集团

挑战一开始
该客户是一家大型国际在线零售商，销售服装、鞋子、家具和家居饰品。他出售自己的系列产品，每年发布两次，以及未在俄罗斯正式代理的优质品牌的产品。该公司在俄罗斯联邦和国外拥有多个仓库。

最初，促销页面被认为是在产品选择阶段吸引更多受众的工具。发起活动的最初目标是保持品牌知名度、谈论网站的优势并吸引网络资源的有用流量。

促销页面是用于解决这些问题的唯一外展渠道。客户认为 DRR <100% 是最佳 KPI。该指标根据客户上传的CRM数据计算得出，归因模型为最后点击。

叶卡捷琳娜·苏斯琳娜
客户服务主管icontext
在项目开始时，重要的是要解释该工具将具有什么价值，并消除人们对促销页面过于昂贵且无法达到预期结果的担忧。

我们努力令人信服地解释服务的好处，并提供对训练算法的所有阶段的完整理解，并记录将带来预期结果的优化步骤。只有在这种情况下，合作伙伴——代理机构和客户——的所有行动都明确了，工作才不会放缓，目标才能实现。

重要的是要了解并向客户传达促销页面的工作原理是品牌塑造。您不应该期望它们立即产生性能结果。然而，通过适当的优化和文章本身的正确选择，您甚至可以实现接近上下文广告的指标。

凭借我们的专业知识、积极的沟通以及我们在工作中始终遵循的伙伴关系方式，我们能够建立相互理解并成功实施该活动。
项目是如何组织的
该项目的目标受众是35-45岁的女性。

最初，并不能明确确定目标受众对哪些文章更感兴趣。因此，我们测试了博客中不同格式的材料，使它们适应促销页面。

我们测试了

从网站分类中选择的女装款式，取得了良好的效果。它们不仅增加了观众的参与度，还带来了直接销售。其中一篇文章讲述了如何用重点单品打造休闲造型，而另一篇文章则展示了时尚的春季服装。这些材料具有相似的结构，但在第一种情况下，文本是由文案撰写的，在第二种情况下是由人工智能编写的。我们决定了战略步骤，并根据测试结果

确定了广告活动中最成功的组合，

最初寄予厚望的文章 - 热门趋势和特殊场合（毕业、婚礼等）的选择 - 却没有给人留下深刻的印象。即使根据促销页面指标也能得到结果。

促销页面的主要概念是提供现成的服装：带有图像的明亮图像、简短的文字描述和产品链接。用户无法读完整篇文章，而是立即转到他们感兴趣的页面。为了仍然激励观众学习所有材料，我们添加了有关折扣促销代码的信息（它位于文本末尾）。在本例中，Scroll2Site 技术用于“无缝”过渡到登陆页面。

我们选择“每日预算”并优化转化作为策略。为了使该策略能够接收更多数据来进行培训和寻找合适的受众，我们为观看后转化而不是“最终点击”购买设置了营销活动。

促销页面于 2024 年 3 月至 6 月进行了测试。
实施过程中遇到了哪些困难以及从中学到了什么？
活动开展后前2-3周无订单，RRR>100%。接下来，算法收集数据并找到最合适的受众来展示文章。这至少需要14天。您不应该禁用该文章，即使它现在没有带来预期的结果。如果文章给网站带来的转化率很低，请对材料进行更改。例如，添加 CTA 和/或折扣促销代码。
如果文章包含产品选择，请检查链接的功能。保持内容最新非常重要。当某些东西用完时，我们会用最相似的类似物手动替换它。
持续监控变化并对活动和文章进行调整非常重要。如果点击率下降，请测试其他封面和标题选项。
启动后实现的目标和 KPI
促销页面指标：

点击率 - 1.7%（基准 1.2–1.7%“良好”）
读取完成率 - 56.9%（基准测试 57-64%“良好”）
从文章到网站的转换百分比 - 53.7%（基准 42–55%“良好”）

根据这些数据，我们可以得出结论，这些文章对用户来说很有趣。内容非常有趣，并鼓励您继续探索网站上的产品。

此外，将获得的绩效指标与同一细分市场（服装）网络中的 Ya.Direct 活动进行了比较。以下是3月至6月的相关数据。
渠道    点击率    CR 订购    减少灾害风险
促销页面    1%    1.08%    31%
2号频道    0.7%    0.31%    38%
这些指标表明观众对拟议服装的参与度和兴趣很高。他们 agb目录 还表示，促销页面不仅可以维持品牌知名度，还可以带来与该时期经典效果相当的 DRR 转化。数据证明，促销页面作为网站上直接销售的附加来源也是有效的。

使用促销页面时，您仍然应该关注产品类型以及用户决定购买产品或服务之前的时间。这一令人印象深刻的结果得益于能够立即在网站上下订单。
使用促销页面的建议
根据我们的经验，我们准备了几项建议来帮助您启动营销活动：

测试电子商务中的促销页面，尤其是竞争产品类别中的促销页面。
尝试通过产品选择来推广简单的文章。文本应补充图片并附有所展示产品的链接。这样用户就可以立即了解他们喜欢的商品的价格和特性。
专注于您所在细分市场中的热门产品和畅销产品。例如，我们在文章中收录了热门产品：机车皮夹克、牛仔裤、基本款毛衣、机车靴。
如果您有机会为促销页面添加专属促销代码，请使用它。
测试不同的封面格式。例如，我们使用了以下选项：模型上的现成图像并在白色背景上排列事物。
启动后，监控促销页面的指标：阅读百分比、点击率百分比、网站转换百分比。如果文章与基准有很大不同，请对文章进行更改：更改标题和封面、修改内容、添加 CTA 或折扣促销代码。
在没有获得快速结果的情况下，不要急于关闭营销活动。 Promo Pages 中的学习过程比 Direct 中花费的时间更长。因此，一开始，即使利率很高，但缺乏转化也是正常的。归因模型也很重要。要跟踪观看后转化，请使用 Yandex Media Metrics。